Bằng cách sử dụng phân tích không gian địa lý chuyên sâu, các nhà bán lẻ giờ đây có thể định lượng chính xác giá trị kinh tế của từng cửa hàng bán lẻ trong hệ thống của họ – khám phá những thông tin tuyệt vời khác phục vụ mở rộng kinh doanh trong ngành bán lẻ.
Nội dung dưới đây được trích dẫn từ nghiên cứu của McKinsey&Company có tên là Perspectives on retail and consumer goods (Quan điểm về bán lẻ và hàng tiêu dùng), Số 7, xuất bản tháng 1 năm 2019, cho đến nay vẫn giữ được tính đúng đắn.
Cùng VGM khám phá những thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng và các biến động của thị trường bán lẻ trong các năm qua qua các nội dung trích dẫn quan trọng.
Bối cảnh bán lẻ “đen tối” tại Mỹ đã xảy ra tại mọi quốc gia
Làn sóng đóng cửa hàng trên toàn lĩnh vực bán lẻ ở Mỹ vẫn đang tiếp tục. Chỉ riêng trong năm 2017, hơn 7.000 cửa hàng đã đóng cửa do sự sụt giảm doanh thu “kinh khủng” sau sự chuyển đổi nhanh chóng của người tiêu dùng sang các sàn thương mại điện tử.
Sự phát triển bùng nổ của các doanh nghiệp cung cấp hình thức bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng không qua kênh trung gian, và sự dư thừa mặt bằng bán lẻ tại thị trường Mỹ với kho bãi quá lớn đã trở thành những vấn đề đáng lo ngại của toàn ngành bán lẻ.
Diện tích bán lẻ bình quân đầu người ở Hoa Kỳ gấp 15 đến 20 lần so với các thị trường phát triển lớn khác trên thế giới. Bối cảnh chung cho thấy lượng khách hàng đến các trung tâm thương mại đã giảm đáng kể. Và lợi nhuận thì đang giảm ở hầu hết mọi lĩnh vực trong Ngành bán lẻ.
Đứng dưới áp lực của tất cả những xu hướng này, thật khó để có thể nhìn thấy tương lai có doanh thu khi tiếp tục mở cửa các cửa hàng truyền thống với chi phí thuê đắt đỏ nếu chúng không đáp ứng được kỳ vọng về doanh số. Chỉ tính riêng mở Mỹ, có hơn 3.800 cửa hàng được các nhà bán lẻ lên kế hoạch đóng cửa trong các tháng đầu năm 2018.
Bối cảnh bán lẻ tại Mỹ không khả quan
Quyết định đóng cửa cửa hàng bán lẻ là sai lầm?
Thật không may, các nhà bán lẻ thường đưa ra quyết định sai lầm về việc nên và không nên đóng cửa cửa hàng nào, do đó vô tình gây tổn hại thêm cho hoạt động kinh doanh của chính họ. Do thiếu thông tin về thị trường, họ cũng thường bỏ qua những cơ hội quý giá để mở rộng cửa hàng và thương hiệu sang các khu vực kinh doanh mới nhằm thúc đẩy tăng trưởng.
Lý do chính là các nhà bán lẻ đang sử dụng các số liệu lỗi thời.
Nhiều nhà bán lẻ đang duy trì phương pháp phân tích xu hướng kết hợp với “kinh tế học bốn bức tường” để đánh giá hiệu suất của cửa hàng—nghĩa là, họ vẫn chủ yếu tính đến doanh thu và lợi nhuận mà họ đạt được mà không xem xét tác động của nó đến các cửa hàng khác hoặc lên toàn hệ thống.
Đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến các quyết định khác, bao gồm chi phí lương nhân viên, định biên nhân sự và đôi khi là tích trữ hàng tồn kho.
Tuy nhiên, không thể phủ nhận, xu hướng mua sắm đa kênh đã hiện diện ở mọi nơi. Khách hàng có thể ghé thăm cửa hàng để xem sản phẩm và cuối cùng mua chúng trực tuyến hoặc họ có thể nghiên cứu sản phẩm trực tuyến và sau đó mua tại cửa hàng. Trong môi trường như vậy, khi mà nguồn gốc của các đơn hàng không thể đo đạc chính xác, thì các số liệu chỉ được tính toán trong “bốn bức tường truyền thống” (doanh thu và lợi nhuận phát sinh tại cửa hàng) là những chỉ số không đầy đủ về tiềm năng của cửa hàng.
Các nhà bán lẻ với hệ thống bán hàng đa kênh đang nỗ lực thay đổi bằng cách kiểm tra chặt chẽ sự tương tác giữa hành trình ra quyết định của khách hàng trực tuyến và trực tiếp.
Việc tính toán hiệu suất của cửa hàng cần được tính gộp cả doanh số bán hàng trực tiếp và doanh số bán hàng mà một cửa hàng đóng góp cho cửa hàng khác.
Khi làm như vậy, các nhà bán lẻ sẽ có được bức tranh chính xác hơn về tổng giá trị kinh tế của mỗi cửa hàng và đưa ra quyết định tốt hơn về vấn đề quy hoạch hệ thống cửa hàng & phân phối đa kênh của họ.
Vũ khí bí mật của họ là gì? Chính là công cụ phân tích không gian địa lý chuyên sâu. Với các nhà bán lẻ ở Việt Nam, chúng tôi giới thiệu bạn sử dụng công cụ VGM.AI – Nền tảng phân tích số liệu vị trí & tiềm năng cửa hàng bán lẻ đầu tiên tại Việt Nam.
Bên ngoài bốn bức tường
Mặc dù xu hướng mua sắm online đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên hệ thống cửa hàng bán lẻ, nhưng cửa hàng vật lý sẽ không biến mất hoàn toàn vì vẫn có một lượng khách hàng thích mua sắm trực tiếp hơn. Chúng tôi ước tính rằng doanh số bán hàng tại cửa hàng vẫn sẽ chiếm 75-85% doanh số bán lẻ vào năm 2025. Điều đó nói lên rằng, trong thực tế, các cửa hàng không còn chỉ là nơi để mua sản phẩm.
Cửa hàng bán lẻ ngày nay có thể đóng nhiều vai trò như:
- Một phòng trưng bày sản phẩm & trải nghiệm sản phẩm mẫu (sample)
- Một trung tâm xử lý đơn hàng trực tuyến (hoặc một nơi thuận tiện để trả lại hoặc trao đổi các mặt hàng mua trực tuyến)
- Một địa điểm nơi các nhóm bạn có thể thử đồ, check-in và đăng tải hình ảnh lên mạng xã hội
Hoàn toàn có thể xảy ra trường hợp một cửa hàng có doanh thu và lợi nhuận yếu “trong bốn bức tường” nhưng lại đóng góp mạnh mẽ vào hiệu suất chung của cả một hệ thống bán lẻ.
Hình 1: Sự ảnh hưởng của một cửa hàng tới hiệu suất đa kênh
Những tiến bộ về dữ liệu và phân tích có thể giúp nhà bán lẻ định lượng được cả hiệu ứng hào quang của cửa hàng (tích cực) và hiệu ứng ăn thịt (tiêu cực) – để đánh giá chính xác sự tồn tại của mỗi một cửa hàng cụ thể ảnh hưởng như thế nào đến hiệu suất của các kênh bán hàng khác của nhà bán lẻ (Hình 1).
Thuật ngữ hiệu ứng hào quang của một cửa hàng thường bị xem nhẹ dưới góc độ của tiếp thị – tức là một cửa hàng có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu của nhà bán lẻ như bất kỳ mẫu quảng cáo hay bảng hiệu nào khác.
Tuy nhiên, hiệu ứng hào quang rất khó đo lường. Trong thế giới bán lẻ đa kênh, một cửa hàng có thể tạo ra nhiều giá trị hơn là chỉ nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, bao gồm việc thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua các kênh khác và ngược lại. Nghiên cứu của McKinsey cho thấy hào quang thương mại điện tử của một cửa hàng có thể chiếm từ 20 đến 40% tổng giá trị kinh tế của nó.
Kỷ nguyên mới về dữ liệu và phân tích
Trong nhiều thập kỷ, các nhà bán lẻ đã khai thác nhiều tập dữ liệu khác nhau—thông tin điểm bán hàng, nhân khẩu học, xu hướng thị trường, v.v… để cố gắng thấu hiểu khách hàng và cung cấp dịch vụ bán hàng tốt hơn.
Ngày nay, nhờ sự phong phú của data và nguồn dữ liệu mới, các nhà bán lẻ có thể thấu hiểu về người tiêu dùng và thị trường sâu sắc hơn.
Các nhà bán lẻ có nhiều quyền hơn trong việc truy cập và khai thác dữ liệu hành vi người tiêu dùng thông qua các chương trình thanh toán nhận biên lai điện tử và dữ liệu vị trí điện thoại di động ẩn danh.
Dữ liệu tổng hợp có thể làm sáng tỏ không chỉ số lượng mà còn cả chất lượng lưu lượng truy cập của khách hàng. Thông tin này cho phép các nhà bán lẻ có được bức tranh chi tiết về cách mọi người di chuyển và tương tác trong thị trường cũng như cách họ hành xử trên cả kênh ngoại tuyến và trực tuyến.
Và không chỉ có nhiều dữ liệu hơn. Các công ty hiện nay cũng đạt được nhiều thành tựu trong việc sử dụng mô hình học máy để khai thác dữ liệu lớn (big data) và tạo ra những hiểu biết chi tiết, hữu ích ở cấp độ thị trường vi mô.
| Có thể bạn quan tâm: Khám phá cách VGM giúp doanh nghiệp bán lẻ phân tích vị trí tối ưu cửa hàng
Ở các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh với quy mô phức tạp, nhóm phân tích chiến lược sẽ có nhiệm vụ khai thác dữ liệu và phân tích không gian địa lý phục vụ các chiến lược quy hoạch bán lẻ & hệ thống cửa hàng hiệu quả hơn. Dữ liệu không gian địa lý có vai trò cung cấp những hiểu biết xuyên suốt cho đa chức năng, gồm tiếp thị, bán hàng, tài chính và bất động sản.
Sự kết hợp giữa kỹ thuật không gian địa lý tiên tiến và công nghệ máy học để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đang mang lại những hiểu biết sâu sắc mới cho các doanh nghiệp bán lẻ. Bên cạnh việc giúp các nhà bán lẻ đưa ra quyết định tốt hơn về việc mở rộng hoặc thu hẹp mạng lưới cửa hàng. Dữ liệu không gian địa lý còn được sử dụng để phát triển các chương trình bán hàng tại điểm bán được cá nhân hóa để cải thiện hiệu suất.
Dữ liệu không gian địa lý cũng giúp các doanh nghiệp phân bổ nguồn lực bán hàng và chọn ra các danh mục đầu tư ưu tiên hiệu quả.
Phân tích không gian địa lý để quy hoạch cửa hàng trên VGM
>> Đọc thêm: Hướng dẫn lập lãnh thổ bán hàng bằng nền tảng VGM
Case-study chứng minh Phân tích không gian địa lý sẽ “thay đổi cuộc chơi” của các nhà bán lẻ
Để hiểu sâu sắc hơn về lợi ích của phân tích không gian địa lý, chúng ta sẽ cùng phân tích trường hợp của một doanh nghiệp bán lẻ đặc sản đa kênh, phân phối toàn cầu, bao gồm: các cửa hàng truyền thống, cửa hàng trực tuyến và mạng lưới bán buôn của chính doanh nghiệp.
Đứng trước sức ép cạnh tranh mạnh mẽ, doanh số bán hàng của doanh nghiệp bán lẻ này sụt giảm đáng kể. Tại sao vậy?
Để trả lời câu hỏi này và tìm ra cách đảo ngược xu hướng bán hàng trên mạng, các doanh nghiệp bán lẻ đã chuyển sang sử dụng hệ thống phân tích không gian địa lý GeoAI.
Một nhóm các nhà khoa học dữ liệu đã xây dựng một mô hình phân tích được tùy chỉnh cho nhãn hàng, tận dụng cả dữ liệu bên trong và bên ngoài. Khi thử nghiệm hàng trăm biến số, nhóm đã sử dụng máy học không gian địa lý (GeoAI) để xác định các yếu tố có tác động tích cực hoặc tiêu cực lớn nhất đến tổng doanh số bán hàng của từng khu vực thị trường. (Hình 2)
Hình 2: Các yếu tố về vị trí tác động lên doanh số cửa hàng
Nhóm đã xác định các nhóm yếu tố có tác động lên doanh số bán hàng tiềm năng của nhà bán lẻ ở từng khu vực và từng cửa hàng, đồng thời so sánh doanh số bán hàng tiềm năng với doanh số thực tế. Sau đó, bằng cách sử dụng mô phỏng không gian địa lý, nó ước tính tác động của từng cửa hàng đối với doanh số bán buôn và bán hàng trực tuyến.
Mô hình này cũng cho biết các yếu tố nào có tác động tích cực lên hào quang thương mại điện tử. Người ta nhận thấy rằng, nhìn chung, một cửa hàng có vầng hào quang thương mại điện tử mạnh mẽ thì đó là một cửa hàng lớn hơn nằm trong khu vực có tỷ lệ thanh niên và nhân viên văn phòng, cư dân thành thị cao.
Các yếu tố khác được chỉ ra bao gồm: ở trong khu vực ít cạnh tranh, ở trong môi trường bán lẻ có lượng người qua lại cao như trung tâm thương mại hoặc các khu vực mà hầu hết khách hàng của cửa hàng đều sống hoặc làm việc gần đó.
Từ những thông tin trên, doanh nghiệp bán lẻ có thể xác định một cách chính xác cửa hàng nào không đáp ứng được kỳ vọng doanh số và lợi nhuận của họ (Hình 3) và khu vực/ vị trí nào có cơ hội tăng trưởng mà chưa được khai thác.
Phân tích sâu hơn cho thấy rằng nhà bán lẻ có thể tối ưu hóa giá trị đa kênh của mạng lưới cửa hàng của mình và đạt được mức tăng 20% EBITDA bằng cách đóng cửa, chuyển địa điểm hoặc bài trí lại các cửa hàng.
Hình 3: Mô hình đánh giá và xếp loại tiềm năng cửa hàng
Từ các kết quả phân tích trên, doanh nghiệp sẽ xây dựng kế hoạch tái quy hoạch cửa hàng trên toàn hệ thống, bao gồm: cửa hàng nào cần cải tổ hoặc đóng cửa, khu vực nào cần mở thêm cửa hàng mới hoặc khu vực nào cần tăng cường phân phối sản phẩm, và thứ tự ưu tiên đầu tư cho các vấn đề trên như thế nào?
Câu trả lời có thể được tìm thấy thông qua Công nghệ phân tích không gian vị trí.
>> Giới thiệu doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam sử dụng Nền tảng tiếp thị địa lý – VGM.AI để xử lý các bài toán bán lẻ trên.
Bắt đầu phân tích không gian địa lý từ đâu?
Khi bắt đầu nỗ lực phân tích không gian địa lý, mỗi nhà bán lẻ sẽ có điểm xuất phát khác nhau. Chúng tôi khuyên các công ty trước tiên nên tiến hành kiểm kê nội bộ về tính sẵn có của dữ liệu và khả năng phân tích nâng cao.
Một số nhà bán lẻ có dữ liệu hạn chế bao gồm dữ liệu khách hàng và bán hàng, hoặc không có nguồn lực phù hợp. Đó là lý do các công cụ Phân tích vị trí & dữ liệu không gian địa lý ra đời, giúp các doanh nghiệp bán lẻ dù quy mô nhỏ hay lớn, đều có thể dễ dàng sử dụng dịch vụ.
Với các doanh nghiệp hội tụ đầy đủ các điều kiện, họ có thể lập một nhóm các nhà khoa học dữ liệu có kinh nghiệm về phân tích không gian vị trí để hợp tác với các đối tác dữ liệu bên ngoài nhằm thu thập data và xử lý dữ liệu hiệu quả hơn. Với mô hình này, dù chi phí cao, doanh nghiệp bán lẻ có lợi thế độc quyền và có thể dễ dàng tích hợp vào các quy trình kinh doanh và ra quyết định theo thời gian thực.
Bất kể quyết định “xây dựng, mua hay hợp tác”, các nhà bán lẻ phải không ngừng nỗ lực để phá bỏ các rào cản kinh doanh xưa cũ. Nếu người đứng đầu các bộ phận bán lẻ, thương mại điện tử, bán buôn, tiếp thị và tài chính đều hoạt động độc lập với nhau mà ít, hoặc không có mục tiêu hoặc sáng kiến xuyên suốt thì toàn bộ công ty sẽ không thể thực hiện được.
Theo kinh nghiệm của chúng tôi, các nhà bán lẻ có thể định lượng khoảng cách về hiệu suất, khám phá các cơ hội tăng trưởng trong chiến lược tiếp cận thị trường của họ và sớm gặt hái những thắng lợi từ phân tích không gian địa lý chuyên nghiệp trong vòng 6 đến 12 tháng.
Các chương trình thử nghiệm thành công ở một hoặc hai thị trường có thể nhanh chóng tạo được sự đồng thuận cho việc triển khai toàn cầu. Bằng cách khai thác sức mạnh của phân tích không gian địa lý, các nhà bán lẻ có thể nắm bắt được khách hàng đa kênh—mà trong tương lai gần, rất có thể đây là loại khách hàng duy nhất còn tồn tại.
Bài viết này được trích dẫn trong Nghiên cứu & báo cáo của McKinsey & Company: Quan điểm về bán lẻ và hàng tiêu dùng, Số 7, tháng 1 năm 2019.
Tài liệu được đội ngũ VGM biên dịch, bạn có thể đọc đầy đủ báo cáo tại đây.
———————
About us:
VGM.AI là nền tảng phân tích không gian địa lý (Geo Marketing) đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam.
Chúng tôi cung cấp công cụ giúp bạn phân tích, đánh giá chính xác tiềm năng thị trường tại mọi vị trí cửa hàng, mọi khu vực kinh doanh… trên 63 tỉnh thành tại Việt Nam thông qua các dữ liệu về: dân cư, nhân khẩu học, quy hoạch hạ tầng, giao thông, các điểm tiện ích, mật độ khách hàng tiềm năng… phục vụ bài toán tối ưu kinh doanh ở các lĩnh vực bán lẻ, phân phối, dịch vụ & bất động sản,v.v…
Tạo tài khoản miễn phí và bắt đầu phân tích ngay hôm nay!
